«Снижение покупательной способности» — ложный диагноз проблем с продажами. На какие индикаторы действительно стоит обращать внимание

Для выявления истинных причин спада или подъема продаж требуется глубокий анализ ключевых метрик и деятельности команды. Денис Казановский (Margo & Partners) поделился методологией отбора показателей и интерпретации данных для масштабирования продаж через правильно настроенную воронку продаж.

«Наши продажи просели на 15%» или «Мы демонстрируем двукратный рост, однако рентабельность оставляет желать лучшего…» — подобные высказывания регулярно звучат в беседах с владельцами компаний. Мой первоочередной вопрос звучит так: «Какие именно метрики спровоцировали подобные колебания и когда вы впервые это обнаружили?»

Чаще всего получаю размытые ответы, базирующиеся на поверхностном понимании рыночной конъюнктуры: «Покупательная способность населения снизилась», «Конкуренты покинули рынок, и клиентопоток перенаправился к нам», «Потребители воздерживаются от покупок из-за финансовых трудностей» — подобные объяснения типичны, но малоинформативны. До момента статистического подтверждения таких гипотез их надежность остается под вопросом.

Сведя все к базовой формуле торговли, выделяется пять фундаментальных метрик для эффективной воронки продаж: объем поступающих лидов, коэффициент конверсии в сделку, размер среднего чека, частота совершения покупок за отчетный период и маржинальность.

Систематизация и изучение статистики по данным параметрам уже представляет собой движение к цели, поскольку дает возможность определить точную причину трансформаций в торговле. Тем не менее, для результативного менеджмента и оптимизации торгового процесса этого явно недостаточно. Далее разберем, что конкретно требует оптимизации.

Построение результативной воронки продаж: от схематизации на носителе до проактивного менеджмента

Воронка продаж выступает одним из механизмов анализа и совершенствования работы торгового подразделения. Однако практический опыт демонстрирует, что большая часть организаций нуждается в ее кардинальной перестройке. Главная предпосылка ошибок — отсутствие детально регламентированного торгового процесса и механическое заимствование чужих методик.

Для формирования результативной воронки продаж потребуется:

1. Перевести торговый процесс в цифровой формат: детально зафиксируйте каждую стадию коммуникации с заказчиком, начиная с первичного контакта и завершая оформлением контракта.
2. Оптимизировать процедуру: определите и ликвидируйте все «проблемные зоны», повторения и непродуктивные операции
3. Протестировать усовершенствованную процедуру: удостоверьтесь, что все этапы воронки продаж функционируют корректно и обеспечивают достижение поставленных целей.
4. Сформировать статистическую базу на основе воронки продаж: исследуйте конверсию на каждом из этапов воронки продаж для отдельного менеджера, подразделения, территории и организации в целом.
5. Расширить статистику ключевыми индикаторами: интегрируйте в анализ размер среднего чека, процент реализации плана, численность новых заказчиков, показатель оттока, средний торговый оборот за сутки и прочие специфичные метрики, критичные для вашего направления.
6. Запустить систему статистического учета: учитывайте, что объективные данные вы получите лишь спустя 1–2 месяца.
7. Проработать автоматизацию: автоматизируйте сбор и обработку информации, создание панелей управления и отчетности исключительно после того, как система ручного контроля продемонстрирует эффективность. Не следует автоматизировать беспорядок.

Внедрение автоматизации целесообразно исключительно при отлаженном ручном процессе. Несмотря на кажущуюся трудоемкость ручного контроля, в практике встречались ситуации, когда организации результативно обрабатывали тысячи лидов ежедневно через правильно настроенную воронку продаж.

Пройдя все указанные стадии, вы сформируете уникальную статистическую базу, основанную на вашем торговом процессе и обеспечивающую проактивное управление продажами с перевыполнением планов.

Операционные и стратегические KPI для менеджера по продажам: методология отбора ключевых индикаторов эффективности

Для результативного управления торговлей критически важно четко дифференцировать операционные (тактические) и стратегические индикаторы при разработке KPI для менеджера по продажам.

Операционные индикаторы отслеживаются ежесуточно с агрегацией по неделям, месяцам, кварталам и годам, тогда как стратегические индикаторы измеряются с меньшей частотой — ежемесячно, ежеквартально или ежегодно. Принципиально важно понимать, какие индикаторы наиболее значимы для вашего направления.

Операционные индикаторы

Операционные торговые индикаторы — это те параметры, на которые возможно воздействовать в течение рабочих суток и которые составляют основу KPI для менеджера по продажам. К ним принадлежат:

• потенциальные клиенты
• квалифицированные потенциальные клиенты
• реализованные встречи
• подготовленные коммерческие предложения
• оформленные и согласованные соглашения
• выставленные счета
• поступления платежей и денежных поступлений

К операционным индикаторам также принадлежат: размер среднего чека, конверсия на каждом из этапов воронки продаж и общая конверсия лидов в реализацию, процент исполнения плана нарастающим итогом с начала месяца и соотношение планового и фактического результата за сутки.

Работа с операционными торговыми индикаторами — ежесуточная задача руководителя торгового подразделения и коммерческого руководителя. Данные индикаторы измеряются на уровне каждого менеджера, а затем агрегируются по подразделениям, территориям и всей организации в целом.

Основополагающий принцип работы с этими индикаторами — анализ «от частного к общему». Руководитель торгового подразделения исследует показатели каждого менеджера, выявляя как минимальные, так и максимальные значения конверсии и других метрик в рамках воронки продаж.

При обнаружении минимальных значений (то есть «провалов» на определенных этапах воронки продаж) необходимо детально проанализировать деятельность менеджера. Это включает прослушивание аудиозаписей переговоров, изучение скриптов и, при необходимости, совместное участие во встречах для выявления недочетов и внесения корректировок. Это позволит повысить конверсию на проблемной стадии и, как результат, увеличить совокупный объем реализации.

Аналогичная методика применяется к анализу высоких показателей конверсии в системе KPI для менеджера по продажам. Если у менеджера фиксируется высокая конверсия на определенной стадии (например, от персональной встречи до согласования соглашения), задача руководителя — выявить применяемую методику, задокументировать ее и внедрить во всей организации. Это также может значительно повлиять на общий рост реализации.

Критически важно понимать, что каждый показатель для каждого сотрудника имеет значение, и им можно и необходимо управлять. И, безусловно, для эффективного анализа и управления требуется визуализировать данные, создавая отчеты и диаграммы, которые позволяют увидеть общую картину и динамику трансформаций. Многие организации недооценивают значимость визуализации, что затрудняет понимание происходящих процессов и принятие обоснованных решений.

Стратегические индикаторы

В отличие от операционных, стратегические индикаторы анализируются с меньшей частотой, но они играют ключевую роль в формировании долгосрочной стратегии и системы KPI для менеджера по продажам. К стратегическим индикаторам относятся:

• объем реализации
• размер среднего чека
• величина АКБ (активной клиентской базы) — абсолютный и относительный прирост клиентов, совершивших приобретения за определенный временной период
• ABC-анализ (анализ клиентов по объему приобретений)
• численность неактивных клиентов (прекративших совершать приобретения)
• численность новых клиентов в базе
• объем приобретений клиентов ABC и доля организации в этих приобретениях
• объем рынка конкретной территории (в денежном выражении или по численности клиентов) и доля организации на этом рынке

Важно подчеркнуть, что для каждого направления могут существовать свои уникальные стратегические индикаторы, например: выручка на квадратный метр, выручка на одного сотрудника, реализованная площадь или объем продукции в кубических метрах, разбивка по категориям товаров и услуг и другие.

Анализ стратегических индикаторов должен осуществляться в динамике, с отслеживанием изменений во временной перспективе. Постановка задач и анализ этих индикаторов должны соответствовать общей стратегии организации, поскольку именно они определяют долгосрочный успех бизнеса и эффективность воронки продаж.

Представленный формат анализа является ABC-анализом, позволяющим оценить структуру активной клиентской базы и ее вклад в общую выручку. Отслеживание изменений в численности клиентов в каждой категории за несколько лет позволяет выявить тенденции и принять обоснованные стратегические решения, такие как определение приоритетных сегментов, разработка мер по удержанию клиентов и оптимальное распределение ресурсов организации.

Приведу несколько примеров из собственной практики. Организация приняла стратегию реинвестирования всей прибыли в привлечение новых клиентов в течение пяти лет, чтобы занять 50% рынка b2c. В данном случае ключевым индикатором в системе KPI для менеджера по продажам стала численность новых клиентов в день, неделю, месяц, квартал и год. Вся инфраструктура, деятельность сотрудников и продажи были выстроены вокруг этой цели.

Другой пример — организация, для которой ключевым индикатором был среднесуточный чек/объем реализации. Для них было принципиально важно получать стабильные поступления каждый день, и в таком ритме они функционировали несколько лет, чтобы достичь желаемого результата.

Что предпринять, если у организации отсутствует четкая стратегия? В данном случае необходимо провести декомпозицию плана реализации и выявить ключевые индикаторы, которые в наибольшей степени воздействуют на выполнение плана через оптимизацию этапов воронки продаж. Как правило, таких индикаторов не более двух-трех. Они и становятся приоритетными на выбранный период.

Принципиально важно, что это не означает игнорирования остальных операционных индикаторов. Основная задача в данном случае — поддерживать все операционные индикаторы на должном уровне и одновременно работать над улучшением ключевых показателей в рамках воронки продаж.

Резюмируем: путь к успеху — в персонализированном подходе и ежедневной работе с индикаторами

В завершение критически важно отметить, что даже у двух организаций, функционирующих в одной сфере, основные индикаторы эффективности могут кардинально различаться. Выбор KPI для менеджера по продажам зависит от множества факторов: образа мышления владельца, стиля управления, особенностей бизнес-процессов и структуры воронки продаж.

Учитывая уникальность каждого бизнеса и различия в этапах воронки продаж, наиболее эффективный путь к успеху — компетентный выбор ключевых индикаторов и их регулярный мониторинг для управления бизнесом. Правильно настроенная воронка продаж с четко определенными KPI для менеджера по продажам становится основой устойчивого роста.

В контексте бренд-маркетинга принципиально важно адаптировать эти индикаторы к уникальным условиям организации и отслеживать изменения на веб-ресурсе, чтобы повысить эффективность продвижения. Автоматизация процессов целесообразна исключительно после отладки ручного управления на всех этапах воронки продаж.

Регулярный анализ индикаторов позволяет оперативно выявлять слабые места и усиливать сильные стороны, постоянно корректируя стратегию. И даже если ваша организация является лидером рынка, это не повод останавливаться на достигнутом. История знает немало примеров, когда организации, занимавшие лидирующие позиции в мире, после перенастройки системы управления и оптимизации воронки продаж за короткий срок демонстрировали многократный рост.

Систематический мониторинг ключевых метрик создает основу для принятия взвешенных управленческих решений и обеспечивает устойчивое развитие торгового направления. Важно помнить, что успех в продажах достигается не случайными факторами или внешними обстоятельствами, а четко выстроенной системой измерения, анализа и оптимизации ключевых показателей эффективности через правильно настроенную воронку продаж и эффективную систему KPI для менеджера по продажам.

Правильно настроенная аналитическая система позволяет не только реагировать на изменения, но и предвосхищать их, создавая конкурентные преимущества и обеспечивая стабильный рост бизнеса в любых рыночных условиях. Грамотное управление этапами воронки продаж и постоянная работа с KPI для менеджера по продажам становятся залогом долгосрочного успеха любой организации.

Денис Казановский

Управляющий партнер -Основатель консалтинговой компании Margo & Partners -Автор методики внедрения изменений в компании, которая работает в 3 раза эффективнее по сравнению с мировыми показателями (книга в процессе) -13 лет на рынке в качестве собственника бизнеса -20 лет опыта в консалтинге

Канал автора:

читать другие статьи автора